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如何建立差異化服務戰略方法
發布日期:2012-09-07    標簽:管理咨詢,戰略管理咨詢

  
  隨著市場競爭的日趨激烈,對多數管理咨詢企業而言,客戶最為關心的是:能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質的產品和服務。然而除了一些基本的要求外,不同地區、不同目標市場客戶在產品使用、售后服務等方面可能有著迥然不同的需求,特別是在區域文化差異性較大的市場,這種對產品和服務的差異性尤為突出。正因為如此,企業在制定客戶服務戰略時必須考慮到客戶的差異性,也只有在這些差異性的基礎上,針對不同的市場結構、不同的客戶對象,根據所處的環境、自身的目標及競爭對手的情況等因素,企業才能制定出成功的客戶服務戰略,由此以客戶為導向的全新營銷模式——差異化服務戰略應運而生。

  
  一、建立差異化服務戰略的步驟
  
  建立差異化服務戰略由了解客戶需求、設計價值定位、產品方案、制定詳細的客戶群產品方案、實施產品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環的步驟促成。
  
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  1、了解客戶需求
  
  成功的客戶服務是企業戰略規劃的一個重要組成部分,甚至使之成為企業文化的一部分,這有助于企業順利達成銷售目標,增加客戶保有率并增加投資回報率。為了成功實施既定的差異化服務戰略,企業必須十分清楚各細分客戶群的期望和需求,深入了解、把握客戶的期望和需求。企業可以采用的方法包括:
  
  ·采取電話、拜訪、會議等訪談形式,與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。
  
  ·采取研討、客戶聯誼會等形式與主要客戶群展開互動討論,保證了解到客戶需求的深層內涵。
  
  ·觀察、了解主要客戶群是如何使用產品和服務的。
  
  ·記錄下每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現。
  
  ·與公司銷售人員、生產人員和客戶服務人員分享所有相關信息,這將有助于加強客戶服務工作。
  
  2、設計價值定位、產品方案
  
  為了成功實施差異化服務戰略,企業需要仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場,通過對上述群體的分析找到企業在產品/服務組合方面及客戶需求方面可以改進的地方,這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續超越客戶的期望值。
  
  在充滿競爭的市場上,客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產生新的產品需求和服務需求,企業不大可能滿足所有客戶的需求,但是企業可以專注于自己的優勢領域,針對客戶情況、競爭情況和自身資源情況,設計價值定位和產品方案。
  
  3、制定詳細的客戶群產品方案
  
  企業應該保持足夠的彈性,并能快速反應,這是保證業績持續增長的基本條件,為持續提升客戶服務水平,必須針對特定客戶群制定詳細的產品和服務解決方案,從而充分調動自己的資源來隨時隨地滿足該客戶群的各種需求。
  
  4、實施產品方案
  
  企業在引入新產品和服務時,必須對市場及客戶的需求保持適應性,才能培育并促進市場的繁榮與發展。企業不僅要通過調整產品和服務組合來適應目標市場的需求及變化,還應該使企業的客戶服務組織也能適應目標市場的需求及變化。通常企業會在自己的客戶服務組織內安排相關人員扮演市場專家的角色,通過這些人員,企業可以在市場上保持足夠的適應性,從而保證能持續為目標客戶提供高品質的服務項目。
  
  為了組建成功的客戶服務機構組織,企業既需要在企業內部培養專業服務人員,也需要與銷售渠道建立業務聯盟并協助培訓這些外部機構的營銷、銷售、客戶服務人員。
  
  為了創造價值,增加客戶保有,向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產品和服務項目成為核心所在,這些產品和服務項目具體包括:高品質的產品或服務;準確、適時的配送;超過客戶預期而又不帶來成本增加的產品/服務;專業、熟練的后臺支持人員和問題解決人員;有針對的培訓或具體說明。
  
  5、制定溝通計劃
  
  企業必須持續關注客戶的需求及期待,搶在競爭者之前發現客戶的具體需求或變化趨勢,注重客戶的意見和反饋,并能有效地改進自己的客戶服務工作,因此企業需要制定有效的溝通計劃。通過溝通計劃的執行,努力接近客戶,搜集情報、提供建議、總結經驗、反饋信息,與客戶一直保持緊密接觸,促進銷售,增進客戶的滿意度和忠誠度。
  
  二、排除差異化服務戰略過程中的障礙因素
  
  為排除差異化服務戰略過程中的障礙因素,整合營銷過程中在決策、組織與執行層面各個有利資源,使整體服務由零敲碎打向統籌規劃、精耕細作的差異化服務戰略方向發展,有效把握服務過程中起著關鍵作用的各個必要因素,確立切實可行的差異化服務戰略方向,發揮差異化服務戰略在組織與客戶中的最大互動溝通作用,取得預期的服務效果,應切實把握以下六點支持差異
  
  化服務戰略順暢執行并對其產生關鍵性作用的必要因素:
  
  1、建立與之對接的客戶服務管理體系
  
  差異化服務戰略必須建立在“客戶為中心”的環環相扣、協同作戰的鏈型客戶服務管理體系之上。企業各部門在服務鏈中責任明確,雖各司其職,但緊密結合,有效運作,避免服務盲區的出現??蛻舴展芾眢w系通過IT系統等技術手段實現服務的規范化和標準化,進行服務體系的質量監控,及時發現并整改服務體系中的薄弱環節。例如由前臺服務部門提交客戶投訴,在投訴不能得到很好解決,包含下一環節處理部門超出規定響應時限,系統自動進行投訴升級,尋求更高權限的響應。前臺服務部門還可以根據系統所記錄的其他部門處理進度,主動告訴客戶處理狀態,實現真正的一站式服務,改善客戶對企業的認識。 

 
  2、差異化服務戰略必須由高層往下開展
  
  不管企業的結構或其業務形態為何,差異化服務戰略計劃必須由高層管理階層開始推行,并向下滲透到整個企業,而不是由中層或基層開始。由上而下的方向和領導是非常重要的,最高執行者必須主動支持差異化服務戰略的計劃,排除阻礙,這意味著不僅要有財務上的支持,而且要積極地以一種指導式、提起式,甚至鼓舞的方式加以支援,讓每個員工均清楚了解差異化服務戰略的重要性。
  
  3、扁平化的垂直管理與平行溝通的互動作用
  
  垂直的管理,可使任務下達與決策執行,保持固有的快速反應與連貫性。同時,扁平的管理模式減少了管理過程中的不必要的環節,避免了管理層或執行層相互扯皮,以免貽誤戰機。在實行扁平化的垂直管理的同時,組織內部的平行溝通,將使決策層的理念與執行層的思維有機的融合,產生互動溝通的合力,并協調一致,通過腦力激蕩與營銷觀念的共享,整合有效資源,使差異化服務戰略具備最大競爭性與最大涵蓋。
  
  4、客戶導向的營銷
  
  差異化服務戰略要能有效運作,就必須適時關注客戶,隨時隨地關心各階層消費者,吸取有關資訊,以便了解與滿足客戶需求,并獲取優質客戶群,而不僅限于制造產品或提供服務。也就是說,它必須使其營銷計劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業的理念:以滿足客戶的需要為目的,這是差異化服務戰略要成功所必備的條件。
  
  事實上,差異化服務戰略必須成為實際有效的競爭優勢,才能使企業在市場上繼續生存。這需要最高管理階層與執行階層共同采用新的思考方式和對服務文化有新的觀念。
  
  5、差異化服務戰略活動必須“中央”控制
  
  集中化或合并的營銷功能是必備的,只有“中央”控制的企業才可能有高瞻遠矚的營銷計劃、建構完整的策略,也唯有這些計劃及策略,才能使企業所建立的品牌,在市場上屹立不倒。
  
  差異化服務戰略的功能必須由企業的最高領導階層所掌握,而且它必須被視為主要活動,就如同財務或企業其他的功能一般。規劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功,但全面性的成功,無疑須依賴對整個企業發展方向與經營運作有通盤了解的主要負責人來掌控。同時,由“中央”控制的差異化服務戰略,將改變企業與下屬企業在營銷上欠缺規劃,以使形象不明確、不統一,營銷效果減弱,隱性成本上升。
  
  差異化服務戰略的計劃必須是經由協調來運作,所以營銷組織必須致力于和每一個客戶,并科學區分優質客戶群體,建立一個清楚而簡單的關系。差異化服務戰略既是如此重要,絕不能由非專業性的經理人員來掌控,因為掌控差異化服務戰略,就是掌控著企業的未來。
  
  6、充分授權,且授權明晰化
  
  對分管人員要充分授權,使差異化服務戰略從市場調研、目標確定、整體規劃、計劃制定到計劃執行、效果測定、整體控制,均能夠順暢、有效進行,并獲取其他有關部門的有力支持。而授權的明晰化,將有效的調動分管人員在專業上的潛在力與能動性,并能合理的控制差異化服務戰略的成本與效果。二者有機的結合,可使決策層與執行層之間的諸多理念更易達成共識,連接更加緊密,亦使過程管理簡單、明確、有效。為保證客戶服務管理體系的有效運作,還需要建立科學的管理制度。管理制度應該從建立服務標準入手,結合相應的激勵、約束制度,實現崗位考核、優化結構,加大企業內員工改善服務的壓力和動力,獲得服務水平的提高。
  
  三、什么是差異化服務戰略
  
  差異化服務戰略在內涵上主要包括由以下幾個方面營銷革新觀點:
  
  ·在營銷戰略構成上,將形象營銷、概念營銷、關系營銷、服務營銷、信息營銷等營銷模式融為一體;
  
  ·在管理模式上,是自外而內的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結合的互動式管理模式;
  
  ·在執行運作上,實行對特定客戶群的項目運作責任制;
  
  ·在組織構架上,除原有營銷部門(如市場部、策劃部、銷售部、公關推廣部、客戶服務部等營銷部門)外,必須著重建設信息情報部門、培訓部門,并采取流程化管理,以順應其全新的營銷理念。
  
  因此,差異化服務戰略管理咨詢是企業運用新知識、新方法整合配置企業內所有資源,整體設計企業的科技力、資本力、生產力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系,將組織理念、行為、產品、服務及一切可感知的形象,實現統一化、合理化、標準化與規范化,使之成為能夠認知、辨別、評價企業最終服務質量的依據,是促成潛在客戶購買企業產品,培育客戶忠誠,并使企業在經營與競爭中贏得客戶的有力手段,是企業塑造核心競爭能力、對內對外相互溝通銜接的經營戰略體系。
  

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